Dopo le elezioni del 4 marzo, che hanno visto nel Movimento 5 Stelle e nella ‘Lega con Salvini Premier’ i veri vincitori (il primo ha incrementato la sua performance di circa il 7% mentre la ‘fu’ Lega Nord ha più che quadruplicato i consensi rispetto a 5 anni fa), abbiamo provato ad analizzare, attraverso i numeri, le attività del candidato pentastellato, del leader del centrodestra e di Matteo Renzi su Facebook. L’ex Sindaco di Firenze ha prima portato il PD ad ottenere il miglior risultato di sempre in percentuale (secondo per numero effettivo di voti, preceduto soltanto dal risultato di Walter Veltroni –12.095.306 di voti– in occasione delle elezioni del 2008) alle Europee del 2014 per, poi, trascinarlo, in soli 4 anni, al risultato peggiore della sua storia, sia in termini di votanti che di percentuali, per la prima volta sotto al 20%.
Il periodo indicato è compreso tra il 2 febbraio e il 2 marzo che contempla l’ultimo giorno utile per la campagna elettorale, prima del silenzio imposto per legge.
Per comodità di lettura e comprensione, l’approfondimento è stato suddiviso in aree tematiche*. Non ci siamo voluti soffermare, per evitare l’effetto ridondante, sulle strategie, sul linguaggio, sulle tematiche trattate perché, di questo, si è parlato diffusamente in altre sedi. Abbiamo, quindi, voluto soffermarci sull’aspetto analitico, sui numeri. Quelli che, poi, fanno la differenza.
Engagement: Vince, seppur di poco, Matteo Salvini, rispetto a Luigi Di Maio distaccando Matteo Renzi. Il (a questo punto) possibile premier in pectore per il centrodestra ha ottenuto 6.686.460 interazioni ‘visibili’, contro i 6.518.554 di Di Maio e il 1.189.869 del leader del PD.
Nel dettaglio, si nota come il capo politico del Movimento 5 Stelle abbia ottenuto il numero maggiore di condivisioni (1.929.618 contro il 1.110.960 di Salvini e le 152.865 di Renzi). Il leader della ‘fu’ Lega Nord, invece, distacca il candidato dei 5 Stelle sul numero delle ‘Reaction’: 4.710.189 contro i 3.827.760 di Di Maio e le 783.076 di Renzi. Distaccato Luigi Di Maio anche nei commenti, con un divario di oltre 100mila unità (865.311 a 761.176 –Renzi è rimasto fermo a 253.928 commenti-).
Post: La strategia di Di Maio e Salvini, a urne scrutinate, si è rivelata vincente. Matteo Renzi ha scritto poco su Facebook, pubblicando soltanto 3,6 post al giorno per un totale di 105 aggiornamenti totali, così suddivise: 48 video (media Reaction per post singolo 9.723), 30 immagini (media Reaction per post singolo: 8447), 20 Status (media Reaction per post singolo: 21.759) e 7 link (media Reaction per post singolo: 7.083).
I due vincitori di queste elezioni, invece, hanno scelto una strategia diversa: Di Maio ha pubblicato, di media, 14,1 post al giorno (totale 408) mentre Salvini si attesta su una media di 15,2 post giornalieri (441 pubblicazioni totali). Il leader dei 5 stelle ha pubblicato 131 video (media Reaction per post singolo: 27.595), 137 post con link (media Reaction per post singolo: 6.685), 10 Status (media Reaction per post singolo 11.697) e 130 post con immagini (media Reaction per post singolo:14.389). Salvini, invece, ha deciso di puntare molto di più sui video considerando che quasi la metà della totalità di tutti i post sono filmati (212 con una media di 19.982 Reaction per ogni post), seguiti dalle immagini (152, una media di 10.089 Reaction), seguiti dai link (60, media Reaction per post singolo 11.564) e 18 post soltanto scritti (Reaction per post singolo: 12938). Un –probabile- motivo delle interazioni così basse sulla pagina di Renzi? La lunghezza dei post, davvero in molti casi eccessiva.
Piccola postilla sui video: come ha scritto Riccardo Luna, Matteo Salvini detiene il record italiano (nel momento in cui si scrive) di visualizzazioni di una diretta Facebook: durante il comizio che tenne a Milano il 24 febbraio, ben 1milione e 700mila utenti la seguirono. Circa 200mila in più rispetto alla diretta sulla pagina Facebook di Luigi Di Maio, in occasione della presentazione dei ministri che avrebbero composto la squadra di governo pentastellata se il Movimento fosse riuscito a essere autosufficiente in Parlamento.
Sponsorizzate: Qui, i tre leader hanno usato strategie completamente diverse. Da un tool che abbiamo utilizzato, abbiamo notato come Luigi Di Maio non abbia fatto alcuna sponsorizzata e, quindi, tutto ciò che hanno prodotto i suoi post in termini di engagement sono solo frutto dell’organico. Una mossa che, comunque, gli ha permesso di arrivare quasi a un soffio dal leader leghista per numero di interazioni. Al di là del calo della portata organica dei post su Facebook (e, qui, ci sarebbe da aprire un dibattito al riguardo).
Interessante è, invece, come lo staff di Salvini abbia organizzato le campagne sponsorizzate: sono due le particolarità. Partiamo dalla prima.
L’obiettivo dichiarato del Matteo ‘leghista’ era quello di prendere un voto in più di Forza Italia. E come ottenerlo? Semplice, (anche) facendo campagne sponsorizzate rivolte agli utenti di Facebook interessati a ‘Forza Italia’: un metodo intelligente per provare a convincere proprio coloro che votano il partito di Silvio Berlusconi. Il secondo aspetto interessante è che le sponsorizzate hanno come target gli utenti dai 13 anni a salire, nonostante per la Camera dei Deputati si possa votare solo dalla maggiore età. Può sembrare una strategia inutile ma, si sa, gli adolescenti spesso sono più ‘estremisti’ e, quindi, si è preferito ‘lavorare’ anche su di loro per provare a convincere i più grandi e, comunque, a creare uno zoccolo duro di ‘votanti’.
Matteo Renzi, invece, ha targettizzato in maniera ‘classica’: gran parte delle sue sponsorizzate sono rivolte a utenti dai 18 anni di età, senza ‘scremarle’ per interessi.
Hashtag: Soltanto Salvini ha provato a personalizzare la propria campagna con hashtag di riferimento. Per ben 114 volte, ha utilizzato ‘#4marzovotolega’ e in 81 occasioni ‘#primagliitaliani’. Renzi ha utilizzato, invece, soltanto 12 volte l’hashtag ‘#avanti#’. Ancora peggio Luigi Di Maio che ha deciso farne –quasi- a meno (il più utilizzato, ‘#rally’, è apparso soltanto 3 volte).
Calendario editoriale: Tutte e tre le pagine Facebook analizzate hanno una calendarizzazione abbastanza regolare con un tratto comune: il giorno in cui hanno pubblicato di più è stato il venerdì (24 post Renzi, 74 Di Maio e 83 Salvini). Partendo dal segretario dimissionario del PD, si nota come la differenza di pubblicazione è davvero minima: 17 post il martedì, 15 il lunedì e giovedì, 14 il sabato e 10 la domenica e il mercoledì. Anche per Di Maio, le differenze sono minime: mercoledì 60 pubblicazioni, lunedì e sabato 57, martedì e giovedì 54 e domenica 52. Infine, Salvini, il mercoledì ha pubblicato 73 volte, il giovedì 71 mentre martedì 61 volte, lunedì 56: chiudono la domenica e il sabato rispettivamente con 49 e 48 post.
Incremento fan: La crescita più alta è stata della pagina FanPage di Luigi Di Maio, passata da 1.169.793 a 1.300.807 fan (facendo registrare un +131.014) ma anche Salvini, in realtà, ha fatto registrare una crescita esponenziale –superando anche i 2 milioni di ‘like’ a metà febbraio– passando da 1.978.333 a 2.090.741 con un incremento di 112.408 ‘mi piace’. Chiude Matteo Renzi, che ha visto aumentare i fan della pagina soltanto di 8.373 unità, passando 1.110.305 a 1118.678
Copertina: Luigi Di Maio è l’unico che ha usato un’immagine di copertina pensato a per il mobile e poi per il desktop aggiornandola soltanto due volte nell’arco del mese indicato (non a caso, da computer questa immagine si vede tagliata, ‘sacrificando’ lo slogan ‘Partecipa. Scegli. Cambia’ che non si vede). Può sembrare un aspetto di poco ma in realtà ciò dimostra quanto il Movimento sia molto attento a coltivare il proprio elettorato, composto da giovani che utilizzano prevalentemente i dispositivi non fissi. Matteo Renzi ha cambiato 6 volte l’immagine di copertina, pur avendo tutte –a parte questa– un’unica caratteristica: è in mezzo alle persone. Salvini dal 16 febbraio ha cambiato l’immagine di copertina una volta al giorno scandendo, in particolare, due countdown.
Il primo riguarda il comizio di Milano, dove ogni giorno ha caricato una copertina diversa a seconda dei giorni che mancavano all’appuntamento (è partito da -8) e il secondo è stato per l’appuntamento elettorale del 4 marzo (partendo da -6). Con questa copertina, invece, ha celebrato i 2milioni di like divenendo (la sua FanPage), come è scritto, “la più grande Comunità politica su Facebook in Italia”, accompagnando il tutto con l’hashtag ‘#4marzovotoLega’.
Eventi: Fra i tre contendenti soltanto Matteo Salvini ha, come tab, la categoria ‘Eventi’. Con una caratteristica in particolare: il nome dell’evento stesso è la città dove lui andrà, a parte casi sporadici come questo. Ad esempio, giovedì 1 marzo, dalle 18.00 alle 20.00 è stato nella Capitale e l’evento è stato chiamato ‘Roma’. Considerando la mole di lavoro, questo stratagemma può essere stato usato per non dover pensare ogni volta a un nome diverso e far capire subito alle persone dove andrà il leader leghista, fossilizzando il tutto sulla sua presenza e non, probabilmente, sull’argomento dei suoi discorsi.
*I dati sono stati elaborati il 3 marzo 2018.
