I giornali locali, seppur con varie sfumature, hanno salutato l’elezione di Andrea De Filippo a Sindaco di Maddaloni come un “miracolo”, un evento per i più inatteso o difficilmente pronosticabile dopo gli esiti elettorali del primo turno.
La mattina del 12 giugno, infatti, i due maggior competitor alla poltrona di primo cittadino, Giuseppe Razzano, alla guida di un’ampia coalizione di centrosinistra capitanata dalla lista del Partito Democratico e, per l’appunto, Andrea De Filippo che schierava accanto alle sue liste civiche il solo simbolo di Forza Italia, erano separati da un divario di poco inferiore ai 17 punti percentuali.
Eppure, i sondaggi effettuati alla vigilia del primo turno (Ipr Marketing per Razzano e WinPoll per De Filippo) avevano una matrice comune ben chiara: questi due candidati se fossero arrivati al ballottaggio erano sostanzialmente dati alla pari (51 Razzano e 49 De Filippo per IPR), anzi WinPoll assegnava la vittoria a De Filippo con un margine più marcato.
La pre-campagna di posizionamento
La pre-campagna di posizionamento costruita per Andrea De Filippo, all’indomani della vittoria di Razzano nelle primarie del Partito Democratico e dopo aver raccolto e analizzato i dati di partenza (il profilo del candidato, quello dei competitor in campo, il contesto territoriale) si è dipanata su due diversi registri: il primo linguistico, con l’adozione da parte di De Filippo di aggettivi affatto convenzionali (sono schifato, sono incazzato) per trovare un terreno comune con il sentimento diffuso nella popolazione, il secondo psicologico, con il richiamo grafico ai 100 PERCHÉ di una nuova candidatura a Sindaco.
Il numero 100, volutamente forzato, aveva l’obiettivo di enfatizzare la mole di impegni gravosi che avrebbe pesato sulle spalle del primo cittadino, spalle quindi forti di una esperienza, di una credibilità politico-amministrativa e sociale. Questa scelta, ovviamente, era funzionale a marcare nell’opinione pubblica le sostanziali differenze tra un idealtipo di candidato (ovvero De Filippo) che poteva risolvere e risollevare una città piegata e umiliata nell’orgoglio e nella speranza e i suoi competitor (Razzano, Bove, Carfora).
Anche per Maddaloni, sin dalle prime fasi della campagna, è stato deciso di utilizzare il social quale primario e prioritario mezzo di comunicazione con i cittadini. (scelta suffragata dai dati Audiweb: a marzo 2017, infatti, erano online nel giorno medio 23,6 milioni di utenti, in particolare giovani – il 70% dei 18-24enni e il 65,7% dei 25-34enni. Inoltre, più di 20 milioni si sono collegati da device mobili e rispetto al tempo medio mensile di navigazione gli internauti italiani sono rimasti collegati ai social media per ben 16 ore e 46 minuti rispetto alla media mensile di 57 minuti e 40 secondi).
Con la definizione chiara degli schieramenti in competizione e con la presentazione delle liste e coalizioni, la pre-campagna di posizionamento si è evoluta nella semantica esteriore ma ha tenuto ben saldo l’ancoraggio psicologico: la legittimazione interiore e tacita di De Filippo quale candidato sindaco che potesse assumere l’onere di una gestione amministrativa assai complicata.
A questo punto, è nata la campagna comparativa:
Il Sindaco NON UN BURATTINO
Il Sindaco NON UNA MEZZA CALZETTA
Il Sindaco NO ‘NA CAPA ‘ E LIGNAMME
(L’adozione del dialetto, che il candidato ha più volte teatralmente utilizzato negli incontri pubblici promossi dallo staff prima e durante la campagna elettorale, è stata dettata dalla necessità di rendere plastico e figurativo il concetto espresso e di dargli una univoca paternità di partenza).
Al ballottaggio, in verità, la campagna di comunicazione ha subìto, in apparenza, una rimodulazione del messaggio principale alla luce dei risultati elettorali del primo turno. La coalizione di centrosinistra aveva superato la soglia percentuale del 50,01% di consensi mentre il candidato sindaco ne usciva ridimensionato di circa 7 punti percentuali in meno (dal 54,44% della coalizione al 47,31% al candidato sindaco).
É emersa la necessità di presentare De Filippo come un candidato estraneo ai (presunti) potentati del consenso, utilizzando un copy rasserenante e un payoff giacobino: “CHI VINCE GOVERNA, Zero Padrini, Zero Padroni”.
Una scelta obbligata per un turno di ballottaggio, dove vengono meno le scelte tribali o di appartenenza varia, e nel quale è inevitabile far emergere le capacità personali del singolo nell’amministrare la città, a prescindere dallo spauracchio dei numeri deficitari di seggi derivanti dal fenomeno dell’anatra zoppa (con il premio di maggioranza attributo non al sindaco ma alla coalizione che al primo turno supera lo sbarramento del 50%).
Si tenga conto che nella classifica sul grado d’incertezza del risultato, stilata dall’Istituto Cattaneo alla vigilia del voto (aspettando i ballottaggi: chi rischia di più e dove), Maddaloni era collocata alla 93 posizione sui 111 comuni interessati dal voto del 25 giugno, ovvero era classificato tra gli esiti quasi scontati.
Nonostante ciò al contempo, però, si è deciso di allargare il divario e la distanza di credibilità già presente nella percezione dell’elettorato maddalonese tra i due candidati (De Filippo e Razzano) utilizzando non solo un alfabeto tradizionale ma, anche, sfruttando pienamente la viralità dei social con contenuti video e di grafica più friendly e giocosi.
Su questa impostazione, è stato programmato lo stillicidio quotidiano di inviti al confronto pubblico (già tormentone della prima parte di campagna), valga uno per tutti il post del 19 giugno “Sky Tg24 pronto a organizzare il confronto a Maddaloni. Peppe si abbona subito a Mediaset Premium” oppure il video del 22 giugno “alla ricerca del candidato di centro-sinistra”.
La campagna, ovviamente, è stata coordinata armonizzando i mezzi offline (manifesti, maxisantini, pieghevole, facsimile, etc) con quelli online (fanpage, whatsapp, web, video). In termini di investimento in risorse e tempi di lavoro, lo sforzo maggiore successivo alla progettazione è stato assorbito dalla promozione online.
L’analisi dei dati
Abbiamo deciso di fornire qualche dato sulla pagina “De Filippo Sindaco – Maddaloni Nel Cuore”, nel periodo che va da sabato 13 maggio a lunedì 26 giugno. In pratica, dal giorno in cui si sono consegnate le liste elettorali al giorno dopo il ballottaggio che ha visto Andrea De Filippo vincere su Giuseppe Razzano.
La pagina Facebook, sabato 13 maggio, contava 1213 fan per arrivare, poi, a lunedì 26 giugno a 1808, registrando una crescita settimanale del 6,5%. Le interazioni totali “visibili” (cioè commenti, condivisioni e “Reaction”) sono state 10114, per una media di 224 al giorno (arrotondati per difetto). Analizziamo due immagini e due video, importantissimi per la campagna che hanno avuto, dirette a parte, più engagement.
Il primo video, dal titolo “Zero padrini zero padroni” ha totalizzato (al momento della pubblicazione dell’articolo) 15027 visualizzazioni (10.830 di persone uniche) con 32.167 persone raggiunte: 8.696 a pagamento, 3.471 organiche e 20 mila virali. Ha sfiorato le mille interazioni, fermandosi a 977, esclusi i 5581 click al post, di cui 832 “click per riprodurre”. Le interazioni sono così suddivise: 685 “like” (di cui 309 sul post e 376 sulle condivisioni), 21 “Love” (5 sul post e 16 sulle condivisioni), 4 “AhAh” tutte sul post, 1 “Wow” sulle condivisioni, 88 commenti (di cui 46 sul post e 42 sulle condivisioni) e 180 condivisioni, tutte sul post.
Il secondo video, dal titolo “Confronto con il candidato di centro-sinistra”, ha ottenuto 5805 visualizzazioni raggiungendo 15.825 persone (3.324 organiche, 6,904 a pagamento e 5.597 virali) – 4460 di esse hanno visto il video – e 409 interazioni, di cui 241 “like” (144 sul post e 97 sulle condivisioni), 16 “AhAh” (13 sul post e 3 sulle condivisioni), 1 “Wow” sul post, 85 commenti (60 sul post e 25 sulle condivisioni), 66 condivisioni (57 sul post e 9 di secondo livello, cioè condivisione da un altro utente). I click sul post sono stati 1746, di cui 259 “click per riprodurre”.
Il post con immagine che si è piazzato al primo post per engagement è stato pubblicato mercoledì 14 giugno alle 19.00. Ha raggiunto un numero superiore di persone (23.697 di cui 2.376 in maniera organica, 13.695 a pagamento e 7626 in maniera virale) totalizzando 835 interazioni visibili, suddivise così: 591 “like” (352 sul post e 239 sulle condivisioni), 9 “Love” (7 sul post e 2 sulle condivisioni), 2 “AhAh” (1 sul post e 1 sulle condivisioni), 1 “Sigh” sul post, 122 commenti (59 sul post e 63 sulle condivisioni), 110 condivisioni (103 sul post e 7 di secondo livello).
Il secondo post con immagine è stato pubblicato martedì 13 giugno alle 19.30 che ha raggiunto 19.690 persone (1.684 in maniera organica, 12.350 a pagamento e 5656 virali) totalizzando 732 interazioni visibili e 3580 click sul post, di cui 521 “visualizzazioni di foto”. Le interazioni sono così suddivise: 577 like (di cui 442 sul post e 135 sulle condivisioni), 3 “Love” tutti sul post, 5 “AhAh (4 sul post e 1 sulle condivisioni), 98 commenti (di cui 76 sul post e 22 sulle condivisioni), 49 condivisioni (di cui 47 sul post e 2 di secondo livello).
In totale sono stati pubblicati 102 post, con una media di 2,3 post al giorno: 67 con immagini, 12 con link, 20 con video (dirette incluse) e 3 senza alcun contenuto multimediale.
I post che hanno ottenuto, in media, un engagement maggiore sono stati i video, con 135 interazioni a post.
A seguire ci sono i post con immagini (104 interazioni), poi i link (28 interazioni) e, a chiudere, i post senza contenuto multimediale (25 interazioni).
Gli hashtag, a corredo della campagna, che hanno funzionato di più sui social sono stati “#PeppeRispondi” (utilizzato in 8 post), “#DeFilippoSindaco” (utilizzato 14 volte) e “#MaddaloniNelCuore” (utilizzato 13 volte).
5.454. È la copertura organica media dei post nel periodo analizzato. Molto oltre i fan della pagina. Nella settimana precedente il periodo in analisi, si era fermata a 1.828 unità, comunque oltre il numero complessivo dei like. Già dalla lettura numerica della copertura organica durante il ballottaggio, era possibile comprendere come il “miracolo” fosse nell’aria: da lunedì 12 giugno a domenica 25 giugno, la copertura organica aveva raggiunto gli 8.516 utenti: 3.062 oltre la media del periodo, con un crescendo continuo. La prima settimana (da lunedì 12 giugno a lunedì 19 giugno) il numero di persone a cui sono stati mostrati i post, sempre in maniera organica, è stato di 6.175 mentre da domenica 18 a domenica 25 giugno (Facebook permette di vedere la copertura per un periodo non inferiore a una settimana) si sono superate le 10mila: ben 10.553 utenti raggiunti.
Chiudiamo sottolineando un dato che, forse, può rendere l’idea di come la rimonta di Andrea De Filippo su Giuseppe Razzano (doveva recuperare uno scarto pari al 16,76%, a fronte del 47,31% di Giuseppe Razzano contro il 30,55% al primo turno) durante i quindici giorni del ballottaggio fosse nell’aria già sui social. La pagina “De Filippo Sindaco – Maddaloni Nel Cuore” dal 13 maggio all’11 giugno è passata da 1213 a 1413 fan (+200). Al 25 giugno erano 1759 (+346). In 15 giorni è cresciuta quasi il doppio rispetto al mese precedente. Un segnale che, forse, è stato molto sottovalutato.
Conclusioni
I dati complessivi, a valle della campagna di posizionamento elettorale, rafforzano una serie di convincimenti:
- i canali social possono essere determinanti nell’influenzare e intercettare il sentiment a patto di saperli utilizzare con i tempi giusti e l’opportuno tone of voice;
- la costruzione di una identità non serializzata e banale è sempre premiante;
- le campagne attuali non possono fare a meno di un videomaker professionista che coordinato al concept di partenza racconti a cadenza regolare il candidato e i suoi messaggi;
- le dirette facebook sono i nuovi comizi;
- le campagne social non possono non essere anche sponsorizzate;
- i dati e le sponsorizzate social devono interagire con la SEO;
- la professionalizzazione dei ruoli chiave di una campagna è fondamentale per la gestione dei tempi, delle strategie e dei costi.
