La campagna di posizionamento progettata per Salvatore Di Sarno, candidato sindaco di Somma Vesuviana, ci ha fornito un ampio conforto sia sulla metodologia di lavoro adottata, che sulle potenzialità, ancora non pienamente sfruttate, dei social media in contesti demografici anche ristretti (28.039 elettori a fronte di 35.133 abitanti. Inoltre, si tenga conto dei dati Audiweb: a marzo 2017, infatti, erano online nel giorno medio 23,6 milioni di utenti, in particolare giovani – il 70% dei 18-24enni e il 65,7% dei 25-34enni. Inoltre, più di 20 milioni si sono collegati da device mobili e rispetto al tempo medio mensile di navigazione gli internauti italiani sono rimasti collegati ai social media per ben 16 ore e 46 minuti rispetto alla media mensile di 57 minuti e 40 secondi).
Lo sviluppo della campagna di comunicazione
Per quanto concerne la metodologia di lavoro per Di Sarno non è stata costruita una campagna prêt-à-porter ma opportunamente, raccogliendo dei dati di partenza (il profilo del candidato, quello dei competitor, il contesto territoriale) abbiamo sartorialmente provato a intercettare il sentiment della comunità fornendo al candidato una sua precisa identità e un messaggio caratterizzante.
Per la prima parte della campagna, il concept di posizionamento, utilizzato anche come payoff di chiusura dei singoli messaggi seriali, “cittadino di Somma” aveva l’obiettivo di enfatizzare e massimizzare il radicamento e il buon livello di conoscenza diretta del candidato, in particolare, nelle fasce popolari della cittadina vesuviana. Il posizionamento è stato coniugato in un duplice sviluppo seriale: da un lato, il candidato, vestiva idealmente i panni dei cittadini nei diversi ruoli sociali ed economici (il commerciante, il disoccupato, il giovane, il politico, l’artigiano) e dall’altro la sua “popolarità” era raccontata con l’assenza di filtri, mediazioni, intermediari: lo potevi raggiungere semplicemente con una telefonata, un messaggio whatsapp, o messenger.
La campagna per il ballottaggio
Sulla stessa direttrice, poi, è stata elaborata la campagna per il ballottaggio. Lo scenario mutato e semplificatosi all’indomani del primo turno, ha imposto una rimodulazione, senza stravolgimenti, del concept di aprile. Così, cittadino di Somma è diventato “figlio di Somma”, per neutralizzare e rivoltare a nostro vantaggio l’unico plus (diventato con il tempo un minus semantico e percettivo) del competitor che si è presentato e raccontato agli elettori esclusivamente come “figlio” (dell’indimenticato) sindaco Ferdinado Alloca.
La campagna, ovviamente, è stata coordinata armonizzando i mezzi offline (manifesti, maxi santini, pieghevole, facsimile, etc) con quelli online (fanpage, whatsapp, web, video). In termini di investimento in risorse e tempi di lavoro, lo sforzo maggiore successivo alla progettazione è stato assorbito dalla promozione online.
L’anacronistico silenzio elettorale
In ultimo, per superare l’embargo normativo del silenzio elettorale – retaggio di una società post-industriale oramai scomparsa – è stato deciso negli ultimi tre giorni antecedenti al voto di domenica 25 giugno, di veicolare sui social un video che apriva uno squarcio sul lato “privato” del candidato (al mattino presto, mentre si prepara un buon caffè con la moka), utile a misurare anche l’engagement personale di Salvatore Di Sarno sull’opinione pubblica non (apertamente) schierata.
Analizziamo i dati
Da sabato 13 maggio, ultimo giorno utile per la presentazione delle liste, a lunedì 26 giugno abbiamo raccolto i dati più significativi e interessanti sull’attività social della pagina “Salvatore Di Sarno – In Viaggio”.
Partiamo dal numero totale delle interazioni “visibili” (cioè reaction, commenti e condivisioni): 16.321, per una media di 362 interazioni al giorno, arrotondati per difetto (il numero è dato dalle interazioni totali diviso i giorni analizzati, che sono 45). Entriamo nel dettaglio e analizziamo in particolare 4 post, tre con video e uno con immagine.
Il video che ha avuto più engagement è stato pubblicato lunedì 19 giugno alle 11.45, in occasione del lancio della seconda campagna “#FiglioDiSommaVesuviana”. Con una copertura di 44.448 persone (organiche 8.696, virali 28.108 e a pagamento 7644), è stato visualizzato da 19.473 utenti ottenendo 1023 “Reaction” (993 “like”, di cui 420 sul post e 573 sulle condivisioni; 25 “Love”, di cui 13 sul post e 12 sulle condivisioni; 5 “Ahah” tutte sulle condivisioni), 119 commenti (71 sul post e 48 sulle condivisioni) e 174 condivisioni (163 dal post e 11 di “secondo livello”, cioè condivisioni di un utente che ha condiviso il video dalla bacheca di un altro utente) per un totale di 1316 interazioni, esclusi i 5591 click al post, di cui 563 sono stati “click per riprodurre”.
Il secondo video con più engagement, a sottolineare la validità dell’intera strategia comunicativa, è stato pubblicato venerdì 26 maggio alle 17.30 per il lancio della prima campagna “#CittadinoDiSomma”. Anche qui, i numeri sono stati lusinghieri: sono state raggiunte 31.139 persone, di cui 1.290 in maniera organica, 9.863 attraverso una sponsorizzazione e 19.986 in maniera virale. Le interazioni totali sono state 1345, così suddivise: 1097 “Reaction” (1071 “like”, di cui 372 sul post e 699 sulle condivisioni; 22 “Love”, di cui 8 sul post e 14 sulle condivisioni; 4 “Wow”, di cui 1 sul post e 3 sulle condivisioni), 55 commenti (22 sul post e 33 sulle condivisioni) e 193 condivisioni (184 sul post e 9 di secondo livello). A questi numeri, inoltre, bisogna aggiungere i 4040 click al post, di cui 808 “click per riprodurre” e 15.311 visualizzazioni del video.
Il terzo video che abbiamo deciso di analizzare è stato pubblicato il 23 giugno alle 16.00: sì, è proprio il video relativo al caffè che, come ha sottolineato Daniela Spadaro in un articolo sul sito de “Il Mattino”, è stata “una metafora per dire che nel governo di una città servono non ricette magiche ma lavoro quotidiano: «Proprio come imparare a bere un caff軓. Forte di 17.120 persone raggiunte (3,560 organiche, 3,913 a pagamento e 9647 virali), ha ottenuto 7539 visualizzazioni (5468 persone uniche che hanno visualizzato) e 455 interazioni, esclusi i 1756 click al post (di cui 392 “click per riprodurre”), così suddivisi: 352 “like” (204 sul post e 148 sulle condivisioni), 14 “Love” (8 sul post e 6 sulle condivisioni), 1 “AhAh” sulle condivisioni, 1 “Wow” sul post, 27 commenti (13 sul post e 14 sulle condivisioni), 60 condivisioni (59 dal post e 1 di secondo livello).
Il post con immagine che ha avuto più engagement è datato lunedì 26 giugno, ore 12.30. Nel momento in cui si scrive (ore 12.28 di mercoledì 28 giugno 2017), sono state 49.668 le persone raggiunte (6381 organiche, 4935 a pagamento e 38352 virali) con 2812 interazioni totali (esclusi i 6227 click al post) così suddivisi: 2231 “like” (1219 sul post e 1012 sulle condivisioni), 110 “love” (63 sul post e 47 sulle condivisioni), 5 “Ahah” (4 sul post e 1 sulle condivisioni), 4 “Wow” (1 sul post e 3 sulle condivisioni), 402 commenti (250 sul post e 152 sulle condivisioni), 62 condivisioni (61 dal post e 1 di secondo livello).
I post pubblicati, in totale, sono stati 88, di cui 82 contenenti un file multimediale (immagine e video) e 6 soltanto testuali. Non c’è stata nessuna autocondivisione di uno stesso post.
I 67 post con immagine hanno avuto una media di 200 interazioni, gli 11 post con video hanno avuto una media di 218 interazioni, i 4 post con link 64 e, infine, i post senza alcun file multimediale 37 interazioni. I fan della pagina sono più che raddoppiati: da 1207 di sabato 13 maggio a 2606 di lunedì 26 giugno, con una prevalenza, ovviamente, di cittadini di Somma Vesuviana (nel momento in cui si scrive l’articolo i fan della Città di cui è Sindaco Di Sarno sono 1289 mentre i fan totali della pagina sono 2730).
Da segnalare, inoltre, l’incremento dei “like” tra il 25 e il 26 giugno: da 2301 a 2606 segnando un +305 fan.
Un altro aspetto da sottolineare, è il trend che, spesso, è anche più importante del numero finale. Nel periodo analizzato, la crescita del numero dei fan e aumentata di continuo (con un ritmo settimanale pari al 13%) e non c’è stato neppure un giorno in cui il numero dei fan sia rimasto lo stesso o sia diminuito.
Con la crescita dei fan, infine, è cresciuta in maniera esponenziale anche la copertura organica dei post. Nella settimana precedente al periodo preso in analisi (quindi da venerdì 5 maggio a venerdì 12 maggio) la copertura media organica è stata di 2.770 utenti. Da sabato 13 maggio a lunedì 26 giugno è stata quasi 4 volte maggiore, attestando a 9.239. Complessivamente, nel periodo del ballottaggio (da lunedì 12 a lunedì 26), la copertura organica è stata ben di 15.312, più della metà degli elettori a Somma Vesuviana (28.039), riuscendo, probabilmente, a intercettare quella fetta di votanti che alla fine sono risultati decisivi per l’elezione a Sindaco (lo scarto è stato di 543 voti).
Conclusioni
I dati complessivi, a valle della campagna di posizionamento elettorale, rafforzano una serie di convincimenti:
- i canali social possono essere determinanti nell’influenzare e intercettare il sentiment a patto di saperli utilizzare con i tempi giusti e l’opportuno tone of voice;
- la costruzione di una identità non serializzata e banale è sempre premiante;
- le campagne attuali non possono fare a meno di un videomaker professionista che coordinato al concept di partenza racconti a cadenza regolare il candidato e i suoi messaggi;
- le dirette facebook sono i nuovi comizi;
- le campagne social non possono non essere anche sponsorizzate;
- i dati e le sponsorizzate social devono interagire con la SEO;
- la professionalizzazione dei ruoli chiave di una campagna è fondamentale per la gestione dei tempi, delle strategie e dei costi.
